Devant le tollé suscité par la décision d'angliciser le nom de ses dépanneurs au Québec, Esso a vite reculé. Et pour cause: on voit mal comment les patrons d'une entreprise aussi bien implantée au Québec ont pu croire que ce changement serait bien accueilli ici.
Tout est bien qui finit bien? Pas vraiment. Car là où Esso s'est ravisée, un nombre considérable de commerces sont allés de l'avant au cours des dernières années: Future Shop, Best Buy, Brick, Fitness Dépôt, Home Depot, Costco Wholesale, Payless Shoesource, Curves, Second Cup, Toys R' Us, Music World, East Side Mario's, Foot Locker et d'autres ont ravagé le visage français du Québec.
La Charte de la langue française est ici impuissante. Si elle impose aux entreprises faisant affaire au Québec d'immatriculer une raison sociale en français, elle ne peut rien contre les marques de commerce en anglais, qui elles sont protégées par le droit international. Et de nos jours, le commerce de détail est dominé par des multinationales tenant mordicus à leur marque qui les distingue partout sur la planète.
C'est ainsi que la compagnie mère d'Esso, Exxon, a lancé le concept des dépanneurs On the Run aux États-Unis, pour l'étendre ensuite en Asie, en Europe, en Amérique latine, jusqu'en Afrique. En France comme au Zimbabwe, ces stations-service portent le nom On the Run. Les Marchés Express du Québec constituent donc la minuscule exception qui confirme la règle mondiale.
Les clubs de conditionnement physique pour femmes Curves se multiplient au Québec. Imaginons un fonctionnaire de l'Office de la langue française qui cherche à convaincre l'entreprise américaine de traduire sa marque de commerce pour Courbes... Il risque fort de se faire répondre: «Monsieur, nous avons 10000 succursales dans 44 pays et toutes toutes! portent le nom Curves. Pourquoi diable faudrait-il avoir une bannière différente seulement dans votre bled?»
Quelle importance que l'enseigne soit en anglais si les commerces en question servent les francophones dans leur langue? Bonne question. On note que l'entreprise faisant souvent figure d'exemple pour le respect du français, Bureau en Gros, multiplie chaque année les infractions à la loi 101 dans ses magasins.
Cela dit, la fragilité du français en Amérique est telle qu'une vigilance exceptionnelle est justifiée. La promotion du visage français est l'un des outils les plus précieux dont disposent les Québécois pour faire valoir l'importance qu'ils accordent à ce fondement de leur culture commune. Mais comment contrer un courant si puissant?
Le gouvernement du Québec a fait des efforts de sensibilisation, dont certains ont porté fruit. The Home Depot a accepté d'enlever l'article «The» de son affichage au Québec. Second Cup s'appelle ici "Les cafés Second Cup". Cela n'est toutefois pas suffisant: l'anglais continue de dominer sur trop d'enseignes. À la sensibilisation gouvernementale devrait s'ajouter celle venant des clients. Or, ceux-ci se contentent le plus souvent... de magasiner!
Lorsque Costco a lancé une pétition relative au prix de l'essence, plus de 200000 personnes l'ont signée. Si ne serait-ce qu'un quart de ce nombre avait fait connaître son mécontentement à la suite du passage de la bannière Costco à Costco Wholesale, la compagnie y aurait peut-être pensé à deux fois.