Alain Garrigou - C’est parti pour 2012. Les sondages fleurissent tout au long d’une campagne permanente. Une répétition un peu lassante. Elle ne sert pas la démocratie. Bien sûr, cette expression n’est pas plus directe que les corps intermédiaires que George Gallup voulait reléguer. Les sondages posent les questions que posent ceux qui les paient. Ils finissent par étouffer tout débat d’idées et de projets tant ils font de la politique une lutte de personnes. C’est une course de chevaux, une pauvre opposition de candidats ramenés à leurs egos, leurs sourires, leurs vies privées. A coup sûr, ils ont des programmes, ils ont peut-être même des convictions qui vont au-delà de leur personne. Le feuilleton les efface. Il est un moment où l’apparence élimine la substance.
Aucun fondateur de la démocratie ne renierait l’idéal d’un peuple de citoyens autonomes faisant un choix de destin et non un choix de personnes auxquelles remettre son destin. Les plus prudents y mettaient sans doute des conditions d’aptitude. Les plus enthousiastes rêvèrent même d’un mandat impératif impossible à réaliser. Les sondages tirent massivement la politique vers le contraire, la remise de soi à l’autorité, la confiance aveugle à des chefs. Ce n’est pas le moindre paradoxe que l’instrument de l’expression directe des fondateurs des sondages contribue à ce point à restaurer une autocratie plébiscitaire. Associés à des institutions comme l’élection du prince, ils contribuent à ramener les citoyens à un statut de mineur. Car, est-ce autre chose que de demander si on est favorable ou défavorable, quel avenir on voit, si on a plutôt confiance ou plutôt pas confiance en un tel ou une telle ? Et de demander si l’élection avait lieu demain pour quelle personne on voterait, en sachant que l’élection n’a pas lieu demain et qu’on ne connaît même pas le nom des candidats entre lesquels on aura à choisir…
Au moins peut-on espérer ramener les sondeurs à un usage plus respectueux des gens et de la démocratie. Il serait si heureux que la profession s’impose une discipline. Vain espoir si on se fie aux résultats de l’action des instances professionnelles européenne (Esomar) ou française (Syntec). Elles ont été incapables de lutter efficacement contre les dérives, c’est-à-dire contre la logique du profit qui est celle de toute entreprise économique. Alors, il faut se tourner vers les règlementations publiques, même si la première loi a fait la démonstration de son échec. Il faut surtout se tourner du côté de citoyens critiques. Or, si le sondo-scepticisme est largement répandu, il est souvent mal fondé, par exemple lorsqu’on approuve les « bons » sondages et réprouve les « mauvais » selon qu’ils font plaisir ou dérangent. Le travail d’éducation scientifique est nécessaire à la citoyenneté.
On ne prétendra pas convaincre les réticents qui affirmeront encore que « les autres » l’ont fait avant, qu’ils ont fait pire, voire qu’il en a toujours été ainsi. Nul n’est plus aveugle que celui qui ne veut pas voir. Combien sont-ils qui préfèrent être dupes que renoncer à leur opinion ? Les arrière-pensées sont transparentes et les dénégations pauvres. Il faut faire droit cependant à une objection. Ce n’est pas celle du « rien de nouveau sous le soleil », puisque justement, la rationalisation du travail politique, avec ses méthodes et ses dépenses de plus en plus importantes, montre suffisamment que les choses changent. Par contre, les objectifs auxquelles prétendent répondre les méthodes rationalisées du marketing politique viennent de loin. Alexis de Tocqueville l’avait formulé avec subtilité à propos de l’instauration du suffrage universel discernant « un effort immense pour apprivoiser le nouveau maître ». Il s’agissait alors de former les citoyens à la discipline électorale. Il n’était pas évident d’abandonner les pulsions de la révolte et de modérer les passions. Nous en sommes les produits. Cela ne suffisait pas. Comment encore et toujours obtenir le consentement ? Il est devenu difficile de répudier le maître par la contrainte. Il restait la persuasion. Apprivoiser l’ancien maître, tel est le programme que se sont données les spécialistes de la propagande, dont l’efficacité dépend d’abord de la dénégation de cette propagande, c’est-à-dire des procédés grossiers et parfois subtils utilisés à satiété par les dictatures.
On comprend que le développement de la réflexion en marketing ait donné à ses stratèges la certitude de détenir la formule. Croyance nécessaire sans doute pour convaincre des clients et vendre ; confiance confortée par de nouveaux instruments. La mesure, telle est la clef de la domestication des dominés selon cette autre expression paradoxale de Max Weber qui subsume le paradoxe démocratique : un maître dominé par des dirigeants qui n’ont d’autre légitimité que de le servir. Il existe une certaine continuité entre l’opération électorale, qui consistait à compter les voix pour instituer le nombre en souverain, et les opérations de marketing, qui insinuent le nombre dans toutes choses, avec la segmentation de la population en catégories, cibles, clientèles, pour mieux s’adresser à chacune. Jusqu’au discours intime et faussement personnalisé du storytelling, démentant l’opération d’objectivation par laquelle il a été construit, pour mieux saisir les attentes, pour exhiber ensuite le consentement massif auquel il serait difficile et quelque peu impudent de résister.
Autant la disciplinarisation des électeurs peut passer pour une condition nécessaire d’une lutte politique pacifiée, autant la formule est un danger pour la démocratie. Elle suppose de réintroduire le mécanisme censitaire au cœur de la compétition, non sous sa forme légale de limitation du droit de vote aux riches, mais comme capacité à ériger l’argent en arbitre de la performance. Cela n’est pas encore réalisé, objectera-t-on avec raison, même dans les pays où la ploutocratie électorale est la plus avancée comme aux Etats-Unis. Il ne suffit pas (encore ?) de dépenser des fortunes en publicité électorale pour l’emporter. Il faut aussi des méthodes plus subtiles, comme ne manqueraient pas de le faire remarquer les spin doctors. En oubliant presque qu’ils se font payer aussi et contribuent à la montée du rôle de l’argent.
Les méthodes rationalisées du marketing politique représentent un autre danger qui est celui de l’objectivation. Le paradigme de la mesure consiste en effet à objectiver le peuple dans ses catégories, strates, segments utiles, c’est-à-dire utiles pour le contrôler. En somme, un peuple sans cesse mesuré devient un peuple sur mesure. Cela transforme la perception même du peuple. L’objectivation va de pair avec le cynisme. Il faut entendre les spin doctors parler des citoyens : forcément, les manipulateurs méprisent les manipulés.
La formule a une fragilité objective car elle ne procède pas d’une connaissance bien sophistiquée même si elle se réclame de la science. Ce sont plutôt des recettes approximatives qu’il faut magnifier pour mieux les vendre et que l’on vend faute d’autre chose. Si les professionnels disposaient de meilleurs outils pour domestiquer le peuple, ils les utiliseraient. La distanciation des représentants par rapport aux représentés, associée à la professionnalisation politique, accentue au contraire le besoin des méthodes rationalisées de gagner les soutiens. Moins les politiciens ont de contacts directs et concrets avec les citoyens et plus il leur faut recourir aux sondages, plus il leur faut recourir à la publicité et plus il leur faut rationaliser leur relation aux représentés.
Une autre fragilité est une condition essentielle de la domination : son opacité. Jamais une domination n’est plus efficace que lorsqu’elle est démentie comme domination et se pare de la volonté divine, de la nature et aujourd’hui de la dénégation même de la séparation entre les dirigeants et le peuple. Il suffit de déceler les mécanismes de la domination pour qu’elle perde de son efficacité. C’est sans doute la spécificité et la valeur de la démocratie que de permettre ces opérations de désacralisation, mais c’est aussi le propre de toute démocratie que de les menacer au nom de la liberté, un nom pour désigner le débat, mais aussi le droit de réintroduire la puissance de l’argent dans les débats et les limiter – sinon les interdire. On comprend mieux pourquoi les sujets sensibles et ceux qui s’y risquent soient en butte aux menaces. Ils dévoilent et sont donc dangereux. Il faut au moins les contenir. Par la guerre des idées, assurent leurs adversaires pour faire croire à un combat loyal, mais surtout par tous les moyens dont ils disposent exclusivement, l’argent et l’Etat. Les enjeux sont trop importants pour qu’on s’en prive. Au moins, les critiques scientifiques savent-ils ce qu’ils risquent et ne doivent pas s’en plaindre, sauf à paraître naïfs. Au moins sont-ils un peu rassurés de savoir qu’ils servent à quelque chose.