Comment se calcule le poids médias des chefs (ici, Mario Dumont) en campagne électorale? Photo: Alain Roberge, La Presse

Depuis un certain temps, plusieurs médias présentent au gré de l'actualité des données statistiques produites par la firme Influence Communication sur l'importance de la couverture médiatique de différents événements. Avec deux campagnes électorales consécutives cet automne, Influence Communication jouit ainsi d'une visibilité considérable puisque certains médias rapportent chaque jour les «poids médias» mesurés par cette firme, souvent à leur état brut, sans discussion, ni mise en contexte. C'est notamment le cas au Téléjournal de Radio-Canada qui montre quotidiennement le poids des chefs et des principaux «enjeux» dans l'ensemble de la couverture électorale des médias québécois.

Ce produit statistique rappelle les sondages électoraux et il semble taillé sur mesure pour répondre à l'appétit des médias. Il s'agit, en apparence du moins, de statistiques simples exprimées en quelques pourcentages, qui répondent aux normes d'objectivité promues par la communauté journalistique et qui sont mises à jour rapidement. Influence Communication a aussi flairé la bonne affaire: les médias sont toujours intéressés à parler d'eux-mêmes et, en retour, la firme jouit d'une visibilité qui accroît sa notoriété auprès de clients potentiels.
À la différence des sondages, toutefois, les journalistes ne semblent pas avoir développé le réflexe de prendre une certaine distance critique à l'égard de ce nouveau type de statistique et ils nous dévoilent bien peu d'information sur la méthodologie appliquée pour les obtenir. Si les poids médias semblent facile à comprendre, il demeure bien difficile d'expliquer précisément ce qu'ils reflètent. Même le site web d'Influence Communication souffre d'un manque de transparence à cet égard et fournit bien peu de renseignements méthodologiques.
Des questions
Pour bien interpréter ces données, des réponses aux questions suivantes sont nécessaires:
Quelle est précisément la population visée? Les quotidiens et les hebdomadaires régionaux sont-ils inclus? Les émissions d'affaires publiques sont-elles comprises? Les programmes qui incluent du divertissement (de Salut, bonjour à Tout le monde en parle) sont-ils intégrés à cette population? Les médias anglophones? Les magazines populaires comme 7 Jours, qui publient occasionnellement des articles sur des personnalités politiques ou des billets éditoriaux dans lesquels il peut être question de la campagne, de même que les sites web et les blogues sont-ils inclus ou non?
Quel est le véritable échantillon de la population? Quels sont nommément les médias qui en font partie? Tous les scientifiques qui produisent des analyses de contenu précisent ainsi la délimitation de leur corpus. Cette information devrait être rendue publique.
Les médias examinés sont-ils pondérés selon la taille de l'auditoire qu'ils rejoignent? Le poids accordé à un article publié dans un journal hebdomadaire de Sept-Îles est-il le même que celui d'un reportage au TVA 18 heures? Si cette pondération existe, sur la base de quel(s) indicateur(s) est-elle effectuée?
Des questions particulières se posent aussi selon ce qui est visé par le poids médias présenté. Prenons le cas des chefs. Suivant quelle «question» leur poids médias est-il établi? Est-ce qu'il s'agit du nombre de fois où un chef est nommé, du temps de parole qui lui est accordé, du temps passé à parler de ce chef? Au Téléjournal, on remarque que la somme du poids médias des chefs totalise 100%. Pourtant, les chefs n'occupent pas la totalité de la couverture électorale... (...)
Il n'y a aucune raison de croire qu'Influence Communication se livre à quelque croisade idéologique que ce soit, ni que ces données soient volontairement biaisées à la faveur d'un objectif partisan. Cependant, les médias intéressés à présenter au public ces données ont la responsabilité d'obtenir de tels renseignements méthodologiques, comme ils le font (ou comme ils sont supposés le faire) auprès des firmes de sondages. Pas d'information sur la méthode, pas de diffusion! Comprendre précisément comment ces poids médias ont été calculés est la seule façon d'évaluer leur validité et de déterminer ensuite s'il s'agit d'une information exacte qui mérite d'être rapportée.
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Frédérick Bastien

L'auteur est chercheur postdoctoral au département d'information et de communication de l'Université Laval et membre du comité rédactionnel de l'observatoire sur le journalisme «ProjetJ.ca»